Geçenlerde bir test sorusuna denk geldim. Kısa, net, adeta günümüz dünyasının özetini isteyen bir soru: "Pazarlama yönetiminin temel işlevi aşağıdakilerden hangisidir?" Şıklar arasında iki tanesi hemen öne fırlıyor, adeta birbiriyle kavga ediyordu: "Talep yaratmak" ve "Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak."
Modern dünya bize ilk şıkkı fısıldıyor, hatta bunu gözümüze sokuyor. Telefonumuzu her açtığımızda, sokakta yürüdüğümüzde, bir şeyler izlerken sürekli "buna ihtiyacın var" diyen bir sistemin içindeyiz. Olmayan ihtiyaçların icat edildiği, sırf bir başkasında var diye hiç kullanmayacağımız eşyaların peşine düştüğümüz bir "talep yaratma" çılgınlığı bu. Pazarlamayı sadece bir "satış ve manipülasyon sanatı" olarak görenler için cevap kesinlikle A şıkkıydı.
Ancak işin doğrusu, yani bu zanaatın kalbi ve doğru cevabı, çok daha insani bir yerde duruyor: Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak.
Pazarlamanın babası Philip Kotler’den tutun da bu işin felsefesini kuran herkese göre pazarlama, insani ve toplumsal ihtiyaçları keşfetme ve bunları karlı bir şekilde karşılama sanatıdır. Temelinde "yoktan var etmek" değil, "olanı anlamak" yatar.
Bir insanın susuzluğunu gidermek bir ihtiyaçtır. Pazarlama, o susuzluğa en hijyenik, en ulaşılabilir ve en lezzetli çözümü sunar. İnsanın iletişim kurma ihtiyacı bir gerçektir; pazarlama bunu bir akıllı telefonla köprüler. Yani iyi bir pazarlama yönetimi, aynayı topluma tutar; insanların eksiklerini, dertlerini, hayatlarını kolaylaştıracak detayları görür ve onlara bir değer sunar.
Peki, biz ne ara bu çizgiyi kaybettik?
Bugün pazarlama dünyasının düştüğü en büyük tuzak, insanı bir "tüketici nesnesi" olarak görüp, ona sürekli bir şeyler dayatabileceğini sanmasıdır. Oysa sadece "talep yaratmaya" odaklanan, yani insanlara zorla bir şeyler aldırmaya çalışan stratejiler saman alevi gibi sönmeye mahkumdur.
Çünkü günümüz insanı artık daha akıllı, daha sorgulayıcı. Kendisine sadece bir şeyler satmaya çalışan markaları hızla hayatından çıkarıyor. Gerçek bağ kuran, onun hayatındaki bir boşluğu dolduran, gerçekten bir "ihtiyacına" derman olan markaları ise baş tacı ediyor.
Eğer bir işletme sadece "Nasıl daha fazla talep yaratır, nasıl daha çok satarım?" sorusunun peşinden giderse, günü kurtarır ama geleceği kaybeder. Ama "Ben bu insanların hangi ihtiyacını, hangi yarasını sarıyorum?" diye sorarsa, işte o zaman kalıcı bir değer yaratır.
Pazarlamanın temel işlevi, insanı kandırmak değil, insanı anlamaktır. Ve dünya ne kadar dijitalleşirse dijitalleşsin, bu temel kural hiç değişmeyecektir.